Cómo atraer clientes a una farmacia nueva: lo que funciona en el barrio antes que en internet

Una farmacia recién abierta tiene dos problemas a la vez, y conviene separarlos porque se resuelven distinto. El primero es que nadie sabe que existe: el vecino sigue caminando a la farmacia de siempre porque no se ha enterado de que hay otra. El segundo es que, cuando se entera, no tiene por qué cambiar: la de siempre le fía, le conoce el nombre y le tiene lo que toma.

El error más común es atacar solo el primero —volantes, letrero, perifoneo— y descubrir que la gente entra una vez y no vuelve. Enterarse trae la primera visita; el motivo trae la segunda. Este artículo va en ese orden: primero entender la zona, después crear el motivo, y al final hacer ruido.

Una farmacia nueva no tiene historial de ventas que le diga qué se pide en su zona. Lo más parecido a ese historial es salir a preguntar. Treinta o cuarenta conversaciones cortas en las cinco o seis cuadras alrededor del local, repartidas en una semana, le dicen más sobre su surtido y su horario que cualquier catálogo de proveedor.

Las preguntas son pocas y siempre las mismas, para que las respuestas se puedan contar:

• ¿A qué farmacia va, y por qué a esa? — La respuesta le dice contra qué compite: cercanía, fiado, horario o surtido.

• ¿Qué le ha tocado ir a buscar lejos porque cerca no lo encuentra? — Es la lista de lo que la competencia no surte, y por donde usted puede entrar.

• ¿A qué hora se le complica conseguir medicamentos? — Si la respuesta es «de noche» o «los domingos», ahí está su horario.

• ¿Le serviría que le tomaran la presión o el azúcar cerca de casa? — Mide si un servicio tiene demanda antes de comprar el equipo.

• ¿Qué padecimientos son comunes en la zona? — Presión, azúcar, asma, niños pequeños, adultos mayores. Se anota en general, nunca con el nombre de nadie: el estudio es del barrio, no de las personas.

Aparte de preguntar, cuente lo que hay alrededor: consultorios, una clínica, escuelas, un mercado, paradas de camión. Cada uno pide un surtido distinto. Un consultorio cerca significa recetas todos los días; una escuela, productos para niños y curaciones menores; un mercado, gente de paso con prisa.

Todo eso se escribe en una hoja de tres columnas: lo que piden, lo que no encuentran cerca y a qué hora. Esa hoja es el primer historial de ventas de una farmacia que todavía no tiene ventas, y decide tres cosas a la vez: qué comprar primero, qué horario poner y qué servicio ofrecer. Cuando las ventas empiecen, la hoja sigue viva con el hábito que más vale en una farmacia nueva: anotar lo que pidieron y no tenía, y revisarlo cada semana.

Mucha gente decide a qué farmacia entrar desde la calle, y una farmacia que no se ve desde la esquina no existe para quien pasa en camión o en carro. El letrero tiene que leerse a cincuenta metros y de noche, con luz propia; el horario tiene que estar visible desde afuera y cumplirse; y la ficha en Google Maps tiene que existir, con fotos y horario al día, porque es donde hoy la gente comprueba si un negocio está abierto antes de caminar hasta allá.

Si el local está en una calle sin paso, el letrero va en la esquina donde sí lo hay, con la flecha y la distancia. Es la inversión de publicidad más barata por cliente que va a hacer, y la única que trabaja veinticuatro horas.

Cuando alguien escribe «farmacia» en Google Maps, lo que ve son fichas: el nombre, si está abierta ahora, a cuántos minutos queda, fotos y la opinión de otros. Esa ficha es el Perfil de Negocio de Google —antes se llamaba Google My Business—, es gratis, y una farmacia que no la tiene no aparece en ese mapa aunque esté a media cuadra. Para una farmacia nueva es, junto con el letrero, lo primero que hay que resolver, y se crea en unos veinte minutos desde el celular.

Lo que sigue es el orden en que conviene hacerlo. Las pantallas cambian de vez en cuando; los pasos, no.

El volante que no funciona es el que lista productos: nadie guarda una lista de productos. El que funciona lleva un solo gancho —el servicio o el horario que la farmacia de al lado no da—, el número de WhatsApp para preguntar «¿tienen tal cosa?» antes de ir, y la dirección con una referencia que cualquiera entienda: «frente a la escuela», «a media cuadra del mercado».

Dónde se reparte importa tanto como qué dice. En mano, en la parada del camión, a la salida de la escuela, en el mercado y en la sala de espera de los consultorios de la zona, que es donde está la persona que va a necesitar una farmacia en la próxima hora. Debajo de la puerta es donde los volantes van a morir.

El perifoneo sigue siendo de lo más efectivo en muchas ciudades de la región, sobre todo para dos momentos: la apertura y el anuncio de un servicio nuevo. El mensaje cabe en quince segundos —qué farmacia, dónde, qué ofrece que otras no, hasta qué hora—, se repite mañana y tarde durante dos o tres días, y se recorre la zona del estudio, no la ciudad entera. En muchas ciudades el perifoneo necesita permiso municipal. Verifique los requisitos aplicables con la autoridad correspondiente de su país o municipio.

Y donde el barrio ya conversa, esté: el grupo de vecinos, la página de la farmacia con el horario, y un WhatsApp que responda rápido. No hace falta más presencia en internet que esa para empezar.

Un servicio trae a la persona cada semana; una venta la trae cada vez que se enferma. Esa es la razón por la que las farmacias que crecen rápido en un barrio nuevo casi siempre ofrecen algo más que productos, y por la que ese algo más conviene elegirlo con el estudio de la zona en la mano: donde hay muchos adultos mayores, la toma de presión; donde hay niños, las nebulizaciones y el horario de tarde.

Los servicios que más diferencian a una farmacia de barrio son de tres tipos:

Servicios de atención

Toma de presión y de glucosa, peso y talla, aplicación de inyecciones, nebulizaciones y sueros. Traen a la misma persona una y otra vez, y convierten la farmacia en el lugar al que se va aunque no haga falta comprar nada. Cuáles puede ofrecer depende de la regulación de su país y del personal autorizado para hacerlo. Verifique los requisitos aplicables con la autoridad correspondiente de su país o municipio.

Servicios de conveniencia

Entrega a domicilio dentro de la zona, con un mensaje de WhatsApp como pedido; pago de servicios y recargas, que la tienda de la esquina ya hace y la farmacia puede hacer con más orden; y el horario que nadie cubre —la noche, el domingo, el mediodía—, que es la queja que más se repite en cualquier estudio de zona.

El evento de apertura

Un sábado de toma de presión gratis, anunciado con el volante como invitación y con el perifoneo el día anterior, hace dos cosas a la vez: llena la farmacia de vecinos que de otro modo tardarían meses en entrar, y le muestra en una tarde qué servicios quiere el barrio de verdad.

La primera visita se gana con ruido; la segunda se gana en el mostrador, y es la que construye la farmacia. Cuatro hábitos deciden si el vecino vuelve, y ninguno cuesta dinero.

• Saber el nombre y lo que compró la vez pasada. Es exactamente lo que la farmacia de siempre tiene a su favor, y se copia en dos meses de atención.

• Tener la segunda vez lo que pidieron la primera. La lista de «no tenía» revisada cada semana es la forma más barata de ganarse una reputación de farmacia donde sí encuentran.

• Fiar con criterio y por escrito, desde el primer fiado. En un barrio nuevo, fiar hace clientela; sin registro, hace quebrar.

• Un beneficio de cliente frecuente que premie el cuidado personal —pañales, vitaminas, artículos de higiene— y nunca el medicamento, cuyo precio es terreno regulado.

Tres atajos que se ven seguido en farmacias nuevas, y lo que cuestan.

Descuentos en medicamentos como gancho

Traen a quien busca precio, que se va con el siguiente descuento, y se comen el margen justo en los meses en que la farmacia menos lo tiene. Además, promocionar medicamentos concretos es terreno regulado y del criterio de su farmacéutico. Si quiere un gancho de apertura, que sea un servicio, no un precio.

Pagarle a un médico por mandarle recetas

Es una línea que no se cruza, y en muchos países está prohibida. Lo que sí funciona es que los consultorios de la zona sepan que la farmacia existe, qué surte y hasta qué hora abre: se logra con una visita y un volante, no con dinero.

Abrir con «de todo un poco»

Es la forma más rápida de tener dinero parado en el anaquel y no tener lo que sí piden. El estudio de la zona existe para comprar primero lo que su barrio pide, y ampliar después con lo que la lista de «no tenía» le vaya enseñando.

Todo lo anterior se hace sin comprar nada. Lo que un sistema cambia en una farmacia nueva es que no tenga que empezar de cero dos veces: el catálogo viene precargado con más de 6,300 productos, así que el inventario inicial se registra escaneando el código de barras —o subiendo la lista en Excel— y se abre el mismo día.

En el mostrador, cuando el dependiente es nuevo y el cliente describe lo que busca sin saber el nombre, el buscador encuentra por síntoma y muestra los sustitutos disponibles, como apoyo al criterio del farmacéutico. Cada cliente tiene su ficha con lo que compró y el fiado registrado, para que saber el nombre y lo que se llevó la vez pasada no dependa de la memoria. Y las estadísticas le enseñan sus horas y días fuertes, que es lo que le dice si el horario que puso es el que su barrio necesita.

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